Pergeseran Paradigma ”Penjualan” ke Paradigma ”Komunikasi” dalam Pemasaran

 Oleh: B. S. Wijaya 

 

Philip Kotler dalam bukunya ”According to Kotler” (2005: 34) mengungkapkan tren-tren pemasaran baru dewasa ini antara lain: (1) dari pemasaran buat-dan-jual menjadi pemasaran kenali-dan-respons, (2) dari pemasaran massal menjadi pemasaran tekustomisasi (customized marketing), (3) dari pemasaran berbasis transaksi menjadi pemasaran berbasis hubungan (relationship marketing), (4) dari pemasaran bermediasi menjadi pemasaran langsung (direct marketing), (5) dari pemasaran satu-saluran menjadi pemasaran multisaluran (multi-channel marketing), (6) dari pemasaran berorientasi produk menjadi pemasaran berorientasi customer (customer-oriented marketing), (7) dari mengejar pangsa pasar menjadi mengejar pangsa customer (customer share), (8) dari monolog pemasar menjadi dialog customer.

Sementara Marc Gobe dalam bukunya ”Emotional Branding” (2003: 2) yang sangat inspiratif mengatakan bahwa gagasan inti untuk berhubungan dengan konsumen dan melayani konsumen sebagai makhluk yang nyata, hidup, bernapas, dan kompleks akan selalu mengalahkan gembar-gembor program pemasaran jangka pendek dan selalu menjadi kunci dalam menciptakan suatu merek yang mempunyai keberadaan emosional jangka panjang dalam kehidupan masyarakat.

Hal tersebut menunjukkan bahwa paradigma ”penjualan” dalam dunia marketing dewasa ini semakin bergeser pada paradigma ”komunikasi”. Pemasaran tidak lagi diartikan semata-mata bagaimana menjual produk, tapi lebih kepada bagaimana mengomunikasikan ”pesan” produk sehingga menjadi sebuah merek yang kuat. Pesan di sini adalah nilai-nilai dalam perspektif yang sangat luas, lebih dari sekadar nilai fungsional produk. Sehingga peran komunikasi merek pun semakin penting.

Zaman sekarang, orang tidak lagi membeli produk, tetapi lebih sering membeli merek/brand. Mereka tidak lagi membeli pepsodent sebagai sekadar produk pasta gigi  yang dapat membantu membersihkan gigi dan gusi mereka, tapi lebih karena pepsodent itu bagus dan sesuai dengan status sosial mereka, dekat dengan budaya mereka, mengerti perasaan-perasaan yang dapat membangkitkan kebanggaan dan kesenangan mereka, mengakrabkan sesama anggota keluarga, peduli masa depan anak-anak mereka, dan lain-lain. Konsumen tidak lagi melihat pepsodent sebagai pasta gigi, tetapi sebagai ”makhluk hidup” yang memahami mereka, menjadi teman yang pantas, mewakili segala perspektif kehidupan mereka baik secara emosional, kultural, sosial, intelektual, dan sebagainya. Pemasaran dewasa ini, seperti kata Kotler, adalah pemasaran yang berorientasi konsumen, bukan lagi berorientasi produk ataupun pasar. Perspektif individual konsumen menjadi fokus utama, bukan lagi pada struktur pasar yang umum, atau pada kompetisi keunggulan produk yang terkadang ”kurang manusiawi”, sangat mekanikal. Pemasar tidak lagi membanggakan inovasi produk yang memiliki high-functional values, tapi lebih membanggakan inovasi yang berangkat dari hasil pemahaman mendalam terhadap konsumen.

Jika dulu ”konsumen adalah raja” sehingga kita cenderung melayani dengan rasa takut dan berusaha ’cari muka’ agar disenangi, sekarang ”konsumen adalah buat hati”. Kita melayani mereka karena cinta, kita menciptakan produk yang ’mengerti’ mereka, yang menjawab ’rengekan’ mereka, yang membuat mereka nyaman dan aman, membuat mereka merasakan sentuhan kasih kita yang tulus, membuat mereka bangga dan tak ingin berpisah dengan kita, membuat mereka ingin berbuat sesuatu yang juga dapat membuat kita bangga pada mereka, membuat mereka pun cinta secara tulus pada kita. Tentu saja kita selalu merawat mereka, memikirkan masa depan mereka, pertumbuhan mereka, pergaulan mereka, kegelisahan mereka, teman-teman mereka dalam bersosialisasi, nilai-nilai yang mereka anut dari hasil interaksi mereka dengan dunia, dan sebagainya. Itu semua karena kita sayang mereka, dan mereka pun merasakan ketulusan kita dan ingin berbuat hal yang sama kepada kita. Jika ada problem, kita menyelesaikan dengan komunikasi yang baik dan penuh cinta. Kita adalah produk/merek/perusahaan, dan buah hati kita adalah konsumen.

Perspektif Komunikasi dalam Pemasaran

Sekarang marilah kita melihat berbagai perspektif komunikasi. Psikologi komunikasi memperhatikan faktor-faktor psikologis yang memengaruhi proses komunikasi. Dalam komunikasi pemasaran, maka pemahaman psikologi konsumen seperti yang digambarkan di atas adalah faktor nomor satu sebelum sebuah rencana komunikasi bahkan sebelum sebuah produk dibuat. Ikatan-ikatan emosional yang terwujud antara produk dan konsumen atau antara sebuah merek dengan konsumen merupakan hasil pemahaman mendalam dan lembut terhadap psikologi konsumen. Begitu pula pemahaman budaya konsumen dalam perspektif komunikasi antarbudaya. Pemahaman yang sensitif dan benar akan menciptakan komunikasi yang respektif dan akomodatif terhadap nilai-nilai budaya konsumen. Sehingga kejadian sebuah komunikasi pemasaran yang melecehkan nilai-nilai budaya tertentu suatu masyarakat tidak perlu terjadi. Misalnya iklan yang mengumbar aurat dipasang di wilayah konsumen yang memegang adat secara ketat pada kehormatan aurat, atau sebuah marketing event yang dilaksanakan dekat tempat-tempat suci atau pada waktu-waktu yang dianggap tabu oleh masyarakat di daerah tersebut. Komunikasi adalah pemahaman. Dan pemahaman budaya masyarakat di mana komunikasi dilakukan dan kepada siapa ditujukan, adalah faktor yang sangat krusial untuk diperhatikan.

Demikian pula faktor-faktor yang bersifat sosiologis. Mengomunikasikan pesan produk atau merek kepada konsumen/ masyarakat kelas atas tentu berbeda dengan masyarakat kelas bawah atau bahkan menengah sekalipun. Berkomunikasi pada segmen orang tua berbeda dengan kepada anak-anak muda. Begitu pula pada komunitas-komunitas sosial tertentu, profesional, kaum buruh, petani, nelayan, supir-supir truk, ibu-ibu pengajian, dan sebagainya tentu berbeda. Salah komunikasi akan berakibat fatal terhadap citra produk atau merek. Seperti apa yang dikatakan Ian Batey, salah seorang tokoh periklanan Asia berpengaruh dalam buku Michael Newman ‘The 22 Irrefutable Laws of Advertising’ (2004: 19): “As far as the consumer is concerned, every piece of communication they see is a brand ad”. Jadi komunikasi memegang peranan yang sangat penting.

Sehingga bisa dikatakan bahwa inti pemasaran dewasa ini adalah komunikasi. Dan pemahaman terhadap segala perspektif yang mempengaruhi kondisi khalayak konsumen adalah inti komunikasi yang efektif.

Advertisements